Khi người sáng lập Netflix Reed Hastings tách hộp video trực tuyến mà ông đang phát triển cho một công ty khởi nghiệp ít được biết đến có tên Roku vào năm 2008, ông nghĩ rằng nó có thể sẽ thất bại.
Hastings cho biết trong một cuộc phỏng vấn: “Đã có Xbox và PlayStation, Samsung và Apple TV. “Thành thật mà nói, chúng tôi không nghĩ rằng Roku có nhiều cơ hội.”
Sau cuộc gặp đầu tiên tại một hội nghị, Giám đốc điều hành và người sáng lập Roku, Anthony Wood đã quấy rầy Hastings trong nhiều tháng để cho phép công ty của ông tạo một hộp video trực tuyến cho Netflix . Hastings vào thời điểm đó muốn xây dựng hộp ngay tại Netflix. Vì vậy, cả hai đã đạt được một thỏa thuận – Wood nhận một công việc bán thời gian tại Netflix để sản xuất thiết bị trong khi vẫn giữ chức Giám đốc điều hành của Roku, công ty có khoảng 15 nhân viên.
Thí nghiệm đó kéo dài chín tháng. Hastings muốn Netflix có sẵn trên tất cả các loại thiết bị trực tuyến, chẳng hạn như Microsoft’ s Xbox, Sony ’PlayStation s, và của Apple TV. Các công ty đó cảm thấy phần cứng của Netflix là mối đe dọa đối với doanh nghiệp của họ. Hơn nữa, những người được khảo sát trong các nhóm tập trung cho biết họ muốn một chiếc hộp có thể phát trực tuyến nhiều hơn chỉ Netflix.
Vì vậy, Hastings quyết định phân chia cho Roku. Wood đã nhận được một thiết bị chưa hoàn thành, bằng sáng chế, 20 đến 30 nhân viên Netflix (gấp đôi quy mô của Roku) và một số tiền mặt. Đổi lại, Netflix nhận được khoảng 15% vốn cổ phần của Roku.
Netflix sau đó sẽ bán cổ phiếu Roku của mình cho công ty đầu tư mạo hiểm Menlo Ventures để tránh cảm giác mâu thuẫn khi ưu ái một nhà sản xuất phân phối phát trực tuyến hơn một nhà sản xuất khác. Khi Netflix bán cổ phiếu của mình vào năm 2009, nó đã thu về 1,7 triệu đô la từ khoản đầu tư 6 triệu đô la.
Nếu Netflix nắm giữ, cổ phần của nó sẽ trị giá gần 7 tỷ đô la ngày hôm nay. Roku là một trong những người chiến thắng lớn nhất của đại dịch. Tỷ lệ chia sẻ đã tăng hơn 480% kể từ ngày 17 tháng 3 năm 2020, khi thế giới truyền thông chuyển sang tập trung vào phát trực tuyến video. Ngày nay, giá trị vốn hóa thị trường của Roku là hơn 45 tỷ USD.
Wood, người sở hữu hơn 28% Roku tại đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng nhưng hiện chỉ sở hữu ít hơn 15% số cổ phiếu đang lưu hành sau nhiều đợt bán hàng khác nhau trong nhiều năm , có giá trị ròng ước tính khoảng 7 tỷ USD.
Hastings nói: “Rõ ràng là trong nhận thức muộn màng, chúng tôi đã bỏ lỡ một cơ hội lớn.
Gọi Roku là con đẻ của Netflix thì đúng cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Mặc dù nó không phải là một bản sao carbon của công ty mẹ của nó, nhưng Roku không chỉ lấy phần cứng từ Netflix – nó còn lấy một phần DNA của công ty.
Wood hiển thị sự so sánh. “Mối quan hệ của tôi với Netflix rõ ràng là rất quan trọng đối với Roku,” anh nói trong một cuộc phỏng vấn. “Nhưng tôi chỉ làm việc ở đó chín tháng.”
Nhưng Roku và Netflix đã trở thành những công ty dẫn đầu thị trường trị giá hàng chục tỷ đô la bởi những gã khổng lồ công nghệ và truyền thông đang cạnh tranh. Cả hai công ty có thể đã được mua lại trong những ngày đầu của họ với một phần nhỏ so với giá trị của họ ngày nay. Cả hai đều xoay trục công việc kinh doanh của họ để thích ứng với việc phát trực tuyến video. Và cả hai đều có văn hóa doanh nghiệp khác thường có thể khiến những nhân viên xa lánh, những người nói rằng họ sống trong lo sợ bị sa thải.
Trên thực tế, cho đến gần đây, trụ sở chính của Roku thực sự nằm cạnh Netflix ở Los Gatos, California.
Cũng giống như Netflix đã bất chấp mọi thách thức để thống trị lĩnh vực giải trí, Roku đã vượt qua sự bối rối và nghi ngờ rộng rãi trong ngành để trở thành người dẫn đầu thị trường Hoa Kỳ trong lĩnh vực phân phối video trực tuyến. Khi ngành công nghiệp truyền thông đã tổ chức lại hàng loạt cho một thế giới trực tiếp đến người tiêu dùng , Roku đã trở thành một trung gian không thể thiếu có thể đảm bảo phân phối cho hơn 50 triệu hộ gia đình.
Đối với hành động tiếp theo, Roku có thể định hướng sai lại thế giới truyền thông và công nghệ để xây dựng mảng kinh doanh nội dung của mình – động thái tương tự đã đưa Netflix đến với thành công vượt trội trên thế giới.
Cũng giống như Netflix bắt đầu là một công ty cho thuê DVD, những nỗ lực đầu tiên của Roku trong lĩnh vực kinh doanh không liên quan nhiều đến cách nó kiếm tiền ngày nay.
Wood, người tốt nghiệp Texas A&M với bằng kỹ sư điện, đã thành lập Roku vào năm 2002 với tư cách là nhà sản xuất đầu phát video độ nét cao. Ban đầu, Wood đã tự tài trợ cho Roku bằng số tiền anh kiếm được từ việc bán các doanh nghiệp khác, bao gồm cả hãng sản xuất DVR ReplayTV, hãng sản xuất thiết bị âm thanh kỹ thuật số SonicBlue đã mua lại với giá 120 triệu đô la . (SonicBlue đã ngừng kinh doanh .)
Wood sau đó đã thêm các thiết bị âm thanh phát trực tuyến để cạnh tranh với Apple iPod. Thật không may, Spotify vẫn chưa tồn tại.
Wood thừa nhận: “Tôi đã hơi sớm với cái đó.
Tiếp theo, ông thêm các dấu hiệu kỹ thuật số – phổ biến trong các khu vực nhượng quyền sự kiện thể thao và thậm chí được CNBC sử dụng cho màn hình nền . Cuối cùng Wood đã chuyển đơn vị đó sang một công ty riêng có tên là BrightSign .
Sau đó là thỏa thuận với Netflix.
Wood đã nhìn thấy một tương lai nơi Roku sẽ là một nền tảng phân phối tập trung cho truyền hình kỹ thuật số. Mặc dù Roku có vẻ giống như một công ty phần cứng, Wood thực sự hình dung Roku là một công ty dịch vụ, tạo ra doanh thu từ phí cửa hàng kênh và một phần quảng cáo từ mọi ứng dụng TV do nền tảng này thực hiện.
Netflix là khách hàng đầu tiên của Roku, tiếp theo là Amazon Video theo yêu cầu và MLB TV . Gần đây hơn, Roku đã thêm HBO Max, Peacock của NBCUniversal , Disney + và nhiều dịch vụ phát trực tuyến đăng ký khác – bao gồm cả Kênh Roku của riêng Roku. Roku đã trở thành hệ điều hành cho hơn 15 thương hiệu TV thông minh , đưa phần mềm của họ trực tiếp vào TV của người tiêu dùng – đúng như Wood dự đoán hơn một thập kỷ trước.
Đại dịch đã đẩy nhanh chỗ đứng của Roku trong các hộ gia đình Mỹ. Với hơn 53 triệu tài khoản đang hoạt động, Roku luôn dẫn đầu trong số tất cả các nền tảng phát trực tuyến ở Mỹ, mặc dù Amazon đang bắt kịp, dựa trên dữ liệu từ Parks Associates. Roku đã chiếm thị phần từ 33% đến 39% mỗi năm kể từ năm 2015. Trong quý đầu tiên của năm 2021, Amazon Fire TV đã buộc Roku ở vị trí số 1 với 36%. Apple TV đứng thứ ba với 12%, tiếp theo là Google Chromecast với 8%.Wood ghi nhận một số thành công của Roku là nhờ khái niệm kinh doanh nổi tiếng của Clayton Christensen về “ Thế tiến thoái lưỡng nan của nhà đổi mới ” – nơi các công ty đương nhiệm không thể tập trung vào việc phát trực tuyến video vì họ quá bận rộn với việc bảo vệ các mẫu truyền hình cáp tuyến tính cũ hơn của mình. Cuốn sách của Christensen cũng trở thành một trong những cuốn sách yêu thích của Hastings.
Wood cũng lưu ý rằng giao diện người dùng tương đối không thay đổi và điều khiển từ xa đơn giản của Roku đã hấp dẫn khách hàng vì người dùng muốn sự đơn giản.
Wood nói: “Nhiều công ty không thực sự hiểu được thái độ của mọi người khi xem TV. “Mọi người muốn ngồi đó, uống bia và xem TV.”
Như Wood đã hình dung, Roku giờ đây kiếm được phần lớn tiền từ các dịch vụ – phần lớn trong số đó đến từ việc chia sẻ tổng thời gian quảng cáo trực tuyến của mọi công ty truyền thông và bán nó. Khi Roku đồng ý phân phối Peacock, dịch vụ phát trực tuyến của NBCUniversal , phải mất khoảng 10% số lượng hàng tồn kho quảng cáo của Peacock để bán cho chính nó, theo những người quen thuộc với vấn đề này, người đã nói với điều kiện giấu tên vì chi tiết của thỏa thuận là riêng tư.
Sử dụng dữ liệu về lượng người xem của mình, Roku đang phát triển công nghệ quảng cáo của riêng mình để nhắm mục tiêu quảng cáo tốt hơn những gì có thể trên truyền hình tuyến tính. Vào tháng 3, Roku đã mua lại doanh nghiệp quảng cáo video nâng cao của Nielsen để bắt đầu chèn động quảng cáo truyền hình tuyến tính, giúp tăng số lượng quảng cáo có thể được hiển thị trên một chương trình hoặc bộ phim nhất định và có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo tốt hơn đến người dùng.
Gần đây hơn, Roku đã phát minh ra hai nhánh nội dung của riêng mình. Kênh Roku cấp phép nội dung từ các công ty truyền thông khác và đã mua lại một số chương trình gốc, bao gồm cả nội dung từng là Quibi , dịch vụ phát trực tuyến ngắn hạn do Jeffrey Katzenberg và Meg Whitman sáng lập. Roku bán quảng cáo chống lại chương trình. Roku cũng đang thành lập một studio thương hiệu quảng cáo để giúp các công ty tạo nội dung gốc của riêng họ.
Năm ngoái, Roku đã kiếm được khoảng 510 triệu USD từ phần cứng và TV thông minh có thương hiệu của mình. Nó đã kiếm được 1,3 tỷ đô la từ các dịch vụ nền tảng.
Wood nói: “Chúng tôi tập trung vào ý tưởng rằng tất cả TV sẽ được phát trực tuyến. “Nó đã rõ ràng. Tôi không chắc tại sao lại có những người hoài nghi ”.
Một thế giới của sự hoài nghi
Trong nhiều năm, Wood đã phải vật lộn để tìm nguồn tài chính từ bên ngoài. Các nhà đầu tư mạo hiểm luôn nói với Roku rằng đó là một nhà sản xuất phần cứng và phần cứng không phải là một ngành kinh doanh tốt. Một số nhà đầu tư tiềm năng ban đầu đã ngạc nhiên trước trụ sở khiêm tốn của Roku tại Trung tâm Văn phòng Saratoga , ở Saratoga, California – một điểm khởi đầu không phổ biến đối với những đứa con cưng của Thung lũng Silicon.
Người duy nhất có vẻ tin tưởng là Shawn Carolan, đối tác của Menlo Ventures.
Carolan nói với CNBC: “Thung lũng Silicon không thích đầu tư vào các công ty phần cứng. Đó là bởi vì phần cứng thường có thể dễ dàng sao chép và thường có chi phí sản xuất và tiếp thị gần như cao hơn giá bán. Theo một người quen thuộc với vấn đề này, phần cứng của Roku, thậm chí ngày nay, vẫn là một mảng kinh doanh có tỷ suất lợi nhuận bằng 0.
Nhưng Carolan đã thấy một chiến lược rõ ràng về tương lai dựa trên các dịch vụ.
Carolan nói trong một cuộc phỏng vấn: “Tôi nhớ bài PowerPoint này tôi đã trình bày vào khoảng năm 2009, 2010, nơi tôi đã trình bày tất cả. “Chúng tôi gọi đó là chiến lược bỏng ngô của mình, bởi vì các rạp chiếu phim không kiếm tiền từ phim mà họ kiếm tiền từ bỏng ngô. Chúng tôi sẽ tiếp tục tăng dần doanh thu từ dịch vụ như thế nào? ”
Wood đã tự tài trợ cho vòng Series A của Roku. Netflix đã đầu tư 6 triệu đô la cho Series B như một phần của giao dịch hộp năm 2008. Series C của Roku, được chia thành hai phần vào năm 2008 và 2009, có một công ty đầu tư mạo hiểm – Menlo Ventures. Carolan và các đối tác của anh ấy sẽ tái đầu tư một lần nữa vào Series D của năm 2011, Series E của năm 2012 và cuối cùng là Series H của năm 2015 – vòng cuối cùng cần thiết trước khi Roku IPO.
Đến năm 2017, bao gồm cả số cổ phiếu Netflix đã mua, Menlo sở hữu khoảng 35% tổng số cổ phiếu của Roku. Carolan ở trong hội đồng quản trị của Roku từ năm 2008 đến năm 2018.
Shawn Carolan, đối tác của Menlo Ventures
Khi công ty tăng quy mô, nó đã chứng minh rằng họ có thể kiếm tiền từ cửa hàng kênh của mình, thông qua chia sẻ doanh thu với các công ty truyền thông và quảng cáo. Wood dự kiến sẽ nhận được thông tin từ các công ty khác quan tâm đến việc mua lại Roku, nhưng rất ít người gọi điện.
Roku đã tổ chức các cuộc đàm phán với Intel khi hãng này phát triển OnCue, một nền tảng TV dựa trên internet, vào năm 2012, theo những người quen thuộc với vấn đề này. Intel cuối cùng sẵn sàng trả khoảng 450 triệu đô la cho Roku, nhưng Wood yêu cầu 1,5 tỷ đô la, theo một người trong số họ. Wood, người được một số đồng nghiệp thừa nhận có tính cách kỳ quặc, nói với một giám đốc điều hành của Intel rằng anh ta yêu cầu 1,5 tỷ đô la vì anh ta muốn mở một trường đại học ở Texas và giá đó sẽ đủ chi phí, theo một người quen thuộc với các cuộc đàm phán. Sự chênh lệch lớn về giá trị đã hủy hoại giao dịch.
Khoảng một năm sau, Amazon tiếp cận với lời đề nghị ban đầu khoảng 300 triệu USD cho công ty. Những cuộc đàm phán đó diễn ra nghiêm túc, khiến Roku giảm giá chào bán xuống còn khoảng 690 triệu USD, một người trong số họ cho biết. Tuy nhiên, khoảng cách này tỏ ra quá lớn để củng cố một giao dịch.
Sau đó, các ưu đãi về cơ bản đã dừng lại.
Wood nói: “Chúng tôi có ít đề nghị mua lại hơn mức bình thường đối với một công ty thành công như Roku,” ông nói thêm rằng ông không nhớ chi tiết về các đề nghị của Amazon và Intel. “Tôi nghĩ là do mọi người không hiểu về công ty. Trong một thời gian dài, họ đã không làm vậy ”.
Đối tác quản lý của Waverley Capital, Daniel Leff, người đã ngồi trong hội đồng quản trị của Roku từ năm 2011 đến năm 2018, cho biết việc thiếu sự quan tâm tiếp quản từ các công ty truyền thông và công nghệ lớn là điều đáng kinh ngạc.
“Rất nhiều giám đốc điều hành của các công ty truyền thông lớn đã dành thời gian với Roku để tìm hiểu xem nó là gì, phát trực tuyến là gì, nó sẽ làm gián đoạn công việc kinh doanh của tôi như thế nào?” Leff nói. “Và tôi sẽ nói, rõ ràng là không có một giám đốc điều hành truyền thông nào – và họ đều rất thông minh theo đúng nghĩa của họ – không ai tin rằng Roku sẽ thành công, ngay cả khi nó đang tạo ra hàng trăm triệu đô la trong doanh thu. Ngay cả khi nó được công khai. ”
Roku lần đầu tiên cố gắng ra mắt công chúng vào năm 2014, nhưng các chủ ngân hàng nói với Wood rằng sẽ không muốn đầu tư cho đến khi doanh thu từ dịch vụ chiếm 50% tổng doanh thu.
“Họ nói với chúng tôi rằng chúng tôi không thể thoát ra, hoặc không có giá tốt, cho đến khi chúng tôi có thể chứng minh rằng doanh thu từ nền tảng là có thật,” Carolan nói.
Vì vậy, Roku rất nghiêm túc với công việc kinh doanh nền tảng của mình. Khi Roku phát hành hồ sơ S-1 – tài liệu mà tất cả các công ty phải xuất bản trước khi công khai – doanh thu của người chơi trong nửa đầu năm 2017 chiếm 59% tổng doanh thu và giảm 2% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi doanh thu từ nền tảng chiếm 41% tổng doanh thu và tăng 91% so với một năm trước đó.
Roku IPO tại Nasdaq, ngày 28 tháng 9 năm 2017.
Khi Roku ra mắt công chúng vào ngày 28 tháng 9 năm 2017, Carolan đã rơi nước mắt.
“Tôi nghĩ, ồ, cuối cùng thế giới cũng nhìn thấy những gì mà các đối tác của tôi và tôi đã thấy trong 10 năm qua,” Carolan nói. “Nó chỉ là siêu xúc động. Và trong vài năm qua, rõ ràng là ngày càng có nhiều người cuối cùng nhận được nó ”.
Wood cho biết hiện anh đang dành nhiều thời gian để vạch ra chiến lược cho Kênh Roku.
Hầu hết nội dung trên kênh của Roku được cấp phép từ các công ty truyền thông và hãng phim khác – và đó không nhất thiết phải là nội dung tốt nhất của họ. 40.000 bộ phim và chương trình truyền hình miễn phí phần lớn là nội dung thư viện back-end mà các công ty truyền thông cho là không quan trọng đối với nỗ lực phát trực tuyến của riêng mình. Khi Roku có thể tham gia vào các nội dung phổ biến hơn, nó có xu hướng bị hạn chế – ví dụ: nó chỉ có một mùa “The Bachelorette” (Phần 13, với sự tham gia của Rachel Lindsay).
Ngoài nội dung được cấp phép, Roku đã bắt đầu nghiên cứu chương trình gốc. Đầu năm nay, Roku đã mua hơn 75 chương trình mà Quibi đã tạo ra cho dịch vụ tồn tại trong thời gian ngắn của mình. Hãng cũng đã mua lại “This Old House” , bộ phim vẫn đang thực hiện các tập mới trong mùa thứ 42. Roku có chương trình cho trẻ em và người lớn, xây dựng các dịch vụ cho bất kỳ ai trong gia đình.
Có một số bằng chứng cho thấy chương trình ban đầu đang tìm kiếm khán giả. 10 chương trình được xem nhiều nhất trên The Roku Channel từ ngày 20 tháng 5 đến ngày 3 tháng 6 đều là bản gốc của Roku. Kể từ khi thêm thư viện Quibi vào tháng trước, theo dữ liệu riêng của Roku, nhiều người dùng Roku đã thấy rằng lập trình trong hai tuần hơn người dùng Quibi trong vòng đời sáu tháng của nó.
Chiến lược tại thời điểm này trông rất giống – bất ngờ – Netflix. Trong những ngày đầu của Netflix, rất vui khi được cấp phép cho bất kỳ công ty truyền thông nội dung nào cung cấp cho nó. Cựu Giám đốc điều hành của Time Warner, Jeff Bewkes đã gọi nó nổi tiếng là “Quân đội Albania”, nhấn mạnh tầm vóc nhỏ bé của nó vào thời điểm đó.
Bây giờ, Netflix chi 17 tỷ đô la cho nội dung mỗi năm.
Roku có kế hoạch chi hơn 1 tỷ đô la cho nội dung trong năm tới, theo một người quen thuộc với vấn đề này. Wood từ chối bình luận về tổng số chính xác, nhưng thừa nhận ngân sách sẽ tăng trong năm tới và trong những năm tới.
Wood cũng cho biết Kênh Roku tạo ra một chu kỳ đạo đức. Roku bán quảng cáo dựa trên mọi ứng dụng hỗ trợ quảng cáo trên nền tảng của nó. Với kênh riêng của mình, Roku có thể cung cấp cho các nhà quảng cáo một cách khác để tiếp thị thương hiệu. Đó là nhiều tiền hơn, có thể được sử dụng cho nhiều nội dung hơn, làm cho kênh thu hút nhiều người tiêu dùng hơn – và hấp dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo.
Có tiền thật được tạo ra từ video miễn phí có quảng cáo hỗ trợ. Giám đốc điều hành Bob Bakish cho biết tại hội nghị nhà đầu tư gần đây của ViacomCBS’s Pluto TV sẽ đạt doanh thu quảng cáo 1 tỷ USD vào năm tới .
Vào tháng 3, Roku đã thông báo rằng họ đã huy động được 1 tỷ đô la – số tiền mà cựu thành viên hội đồng quản trị Leff kỳ vọng sẽ chủ yếu dành cho nội dung. Với giá trị vốn hóa thị trường cao hơn giá trị vốn hóa của các công ty truyền thông như Discovery , công ty đang hợp nhất với WarnerMedia và ViacomCBS , Roku là người mua lý thuyết cho Lionsgate và AMC Networks , nhà phân tích truyền thông của MoffettNathanson, Michael Nathanson cho biết.
Vào lúc này, Wood đang nói như một CEO muốn ở trong tầm ngắm. Wood nhấn mạnh rằng Roku là một nền tảng phân phối trước tiên và một công ty nội dung thứ hai. Nhưng nếu các nhà sản xuất nội dung không chú ý, Roku có thể “ăn trưa của họ” – giống như Netflix đã làm, Nathanson dự đoán.
Nathanson nói: “Điều này khiến tôi nhớ rất nhiều về Netflix trong những ngày đầu thành lập. “Tôi đã từng phỏng vấn [Đồng Giám đốc điều hành Netflix] Ted Sarandos tại các hội nghị 10 năm trước, và anh ấy sẽ nói, ‘Ồ, chúng tôi hài lòng với chỉ một hoặc hai chương trình gốc.’ Trong khi đó, họ sẽ hướng đến nội dung tốt hơn. Tôi cho rằng các công ty cung cấp nội dung Roku đang tự đào mồ chôn mình ”.
Người đồng sáng lập và giám đốc của Netflix Reed Hastings có bài phát biểu khi ông khánh thành văn phòng mới của Netflix Pháp, tại Paris vào ngày 17 tháng 1 năm 2020.
Hastings nói rằng ông không lo lắng về Roku như một đối thủ cạnh tranh vì mục tiêu của nó là một dịch vụ hỗ trợ quảng cáo sẽ khác với Netflix, dựa trên đăng ký và không có quảng cáo.
Hastings nói: “Chúng không phải là mối đe dọa lớn đối với chúng tôi.
Wood đồng ý với Hastings rằng Kênh Roku không cạnh tranh với Netflix. Roku đang tìm cách thu hút sự chú ý của một người để có thể bán quảng cáo – nhưng nó không cần phải chi quá nhiều vào nội dung để giữ một người trả 5 đô la, 10 đô la hoặc 15 đô la mỗi tháng. Kênh Roku có sẵn trên Amazon Fire TV, Apple iOS và Android của Google, mặc dù công ty thích người dùng xem trên nền tảng của Roku, nơi nó có thể kiếm tiền tốt hơn từ dữ liệu lượng người xem.
Wood nói: “Chúng tôi có nội dung ít tốn kém hơn so với dịch vụ đăng ký vì nó không bắt buộc chúng tôi phải thành công. “Đối với chúng tôi, đó là việc giúp người dùng khám phá nội dung thu hút họ.
NGUỒN CNBC